이번 글에서는 네트워크가 왜 이중적인지 살펴보고 전략적 시사점을 논의하도록 하겠다. 네트워크의 이중적 성격은 역사적, 기술적, 철학적 관점에서 매우 다양하게 논의될 수 있다[Pierre Musso, Critique des réseaux, Paris, 2003]. 이 글에서는 인터넷 시장의 원리를 이해하고자 하는 독자, 소셜 네트워크를 이용해야 하는 사업자들을 위한 시사점에 집중하도록 한다.
왜 네트워크인가?
여러분이 핸드폰으로 소식을 전파한다고 생각해보자. 핸드폰 주소록에 100명이 있다면 소식은 최대 몇 명에게 전달될 수 있을까? 100명이될 수도 있고 수만, 수십만명이 될 수도 있다. 전자는 주소록을 수신자 명단으로, 후자는 주소록의 사람들을 네트워크의 노드로 간주했을 때이다. 내가 가진 친구는 100명이지만 친구들은 각자 자신들의 지인목록을 갖고 있고 그 지인들의 지인들도 핸드폰에 주소록이 있다. 카카오톡으로 증권가 찌라시가 수백만명에게 확산되는데 한나절도 채 걸리지 않는다. 내 주소록에서는 지인의 지인들이 보이지 않지만 네트워크 관점에서 보면 수십만명이 숨어있을 수 있다. 너무 당연한 얘기인가? 네트워크는 ‘관점(perspective)’이라는 얘기를 하려는 것이다.
1. 네트워크는 관점(Perspective)이다
모든 것은 네트워크로 볼 수 있다. 네트워크는 보이지 않는 것을 볼 수 있도록 만들어 주는 하나의 시각이다. 무엇보다 대상을 ‘연결관계’로 표현하는 역동적 방법론이다.[Pierre Musso, ibid., p.322] 페이스북이 네트워크 모델로 진화하는 데에는 소셜 그래프(social graph, 2007)와 그래프 API를 오픈(Graph API, 2010)한 전략이 결정적이었다. 페이스북의 오픈 소셜 그래프는 하나의 관점으로서의 네트워크를 보여주는 대표적 사례이다. 아래 이미지에서와 같이 페이스북은 사회 관계뿐만 아니라 사용자 활동(action)을 중심으로 연결된 정보(사람, 장소, 음악, 물건 등)까지 노드로 포함하여 하이브리드 네트워크를 구성하고 있다. 그리고 페이스북 외부 인터넷의 모든 영역으로 네트워크를 확장해나가고 있다.
페이스북의 소셜그래프는 사용자 활동을 중심으로 친구, 콘텐츠 등을 연결하고 네트워크로 가시화하는 도구이다 (그림 출처: http://www.businessinsider.com/explainer-what-exactly-is-the-social-graph-2012-3)
반면 msn과 같은 전통적인 메신저 서비스들은 네트워크 관점과 상반되는 전략을 취해왔다. 모두 핸드폰의 주소록처럼 지인 ‘리스트’에 기반한다. 네트워크 관점 보다는 전화 등 기존의 미디어 인터페이스를 차용한 것이다. 사용자가 쉽고 저렴하게 소통하도록 도와주는 것이 메신저의 역할이라고 본다면 사용자를 역동적 네트워크의 노드로 바라보는 관점은 당연히 배제될 수밖에 없다. 네이트온은 2000년대 중후반까지 2천만명이 이용하던 국민 메신저 서비스였지만 페이스북과 카카오톡 등 네트워크 기반 서비스에 자리를 내주었다(최근 2013년 8월 업데이트된 네이트온 5.0 소개 기사).
2. 네트워크는 투시도이다
전통적인 관점에서는 미디어를 네트워크로 보지 않았다. 송신자와 수신자가 정해져 있었고 메시지 도달률(열독률, 시청률)로 미디어를 측정했다. 인터넷도 오랫동안 이 법칙을 따라 회원수와 페이지뷰(PV) 등을 지표로 사용했다. 그런데 오가닉 미디어의 출현으로 변수는 많아지고 시장은 훨씬 복잡해진다. 사용자가 자기들 맘대로 개인적인 네트워크를 통해 메시지를 전파시키고 이야기를 나누고 산만하게 움직이기 시작한 것이다. 사업자가 통제할 수 없는 각자의 방에서, 각자의 스마트폰에서, 각자의 담벼락에서 말이다. 누구를 통해 어떤 경로로 어떤 규모의 어떤 메시지가 확산되는지가 궁금해지는 것은 당연하다. 네트워크는 눈에 보이지 않는 관계를 보여주고, 보이지 않는 리스크를 예측하게 하고, 보이지 않는 시장의 변화를 보여주고, 보이지 않는 사회관계를 보여주는 투시도가 되었다.
네트워크의 이중성
문제는 이 틀걸이 자체가 참 복잡미묘하다는 것이다. 예전 도구들은 문제를 넣으면 답을 보여줬다. 그런데 네트워크는 다르다. 네트워크는 연결로 이뤄져 있고(connected), 열려 있고(open), 사회적(social)이고 유기적(organic)이다(네트워크의 4가지 속성 참고). 모든게 연결되었으니 어디서부터 어디까지 어떤 연결관계를 봐야 할지도 쉽지 않다. 또 그 관계가 단순히 시스템이 아니라 사회관계를 포함하니 기계적인 잣대를 섯불리 들이대기도 어렵다. 심지어 분석 대상을 살아있는 생명체로 보는 틀걸이라면 말 다했다.
네트워크는 서로 다른 속성들이 동시에 작용하면서 네트워크의 다면성을 만든다. 천의 얼굴이고 해석이다. 이 글에서는 다면성을 크게 3개의 쌍으로 묶었다. 서로 대립되는 양면성을 지닌 3개의 쌍을 통해 네트워크의 이중성이 무엇인지 정리하도록 하겠다.
1. 규칙과 문화: 네트워크는 경직된듯 자유롭다 (rigid but liberal)
우선 네트워크는 동작하기 위해 일정한 규칙에 따른다. 텔레커뮤니케이션 네트워크는 전화번호가 규칙이다. 각자가 부여받은 010-xxx-xxxx이라는 고유 번호를 통해 서로를 호출하고 대화한다. 이메일 네트워크는 @을 기반으로 주소체계를 만들고 편지를 보내고 받고 참조(CC)하는 규칙에 따른다. 모든 소셜 네트워크도 규칙이 있어야 지속이 가능하다. 교회에는 목사와 집사, 신도들의 역할이 정해져 있고 주기적으로 예배를 보는 규칙이 있다. 학교라는 소셜 네트워크에서도 수업과 시험, 선생님과 학생의 상호작용 규칙이 존재한다. 즉 규칙이 없이는 네트워크는 동작할 수 없다.
그러나 앞서 정의한 것처럼 네트워크에게는 유기적 속성이 있다. 노드들에게 생명력이 있다. 이 때문에 네트워크는 일정한 시스템과 규칙에 기반하면서도 규칙의 무게에 눌리지 않고 자율적인 역동성을 지닌다[Pierre Musso, op.cit., 2003, p321]. 19세기에는 텔레커뮤니케이션과 신경조직이 동일시되면서 스스로 변화되는 커뮤니케이션 네트워크의 특성이 거론된 바 있다[Pierre Musso, ibid., p.271]. 특히 프랑스의 사회학자 René Worms는 도로와 철도는 혈관이고, 전보 네트워크는 신경조직이고 기계는 근육이라고 표현하기도 했다[René Worms, Organisme et société, Paris, 1896, cited by Pierre Musso, Critique des réseaux, Paris, 2003, P.252]. 환경과 변화에 적응하며 때로는 외부 환경에 변형되지 않도록 견디는 에너지를 지니고 있다. 성숙한 SNS에서 사용자에 의한 자정작용 (auto-regluation)이 일어날 수 있는 것도 같은 맥락이라고 하겠다.
우리가 사용하는 인터넷 서비스들도 당연히 규칙에서 출발한다. 서비스가 처음 출시되었을 때에는 핵심 기능과 UI(기능을 사용하는 방법)가 모든 것이다. 비어있다. 우선 사용자는 서비스의 규칙에 익숙해지는 과정을 거친다. 서비스가 직관적이고 쉽다면 이 기간은 훨씬 짧을 것이다. 반면 규칙이 어려워서 초반에 사용을 포기하는 경우도 빈번하게 발생한다(필자도 지식공유 서비스로 만든 SNS를 운영하면서 서비스가 쉬워야 한다는 얘기를 숱하게 들었지만 쉽게 고치지 못했다. 사용자의 목소리보다 필자의 직관을 따라간 시행착오이다).
사용자간의 자율적인 관습과 문화는 일단 규칙에 익숙해진 다음에 생겨나는 현상이다. 사용자들이 늘어나고 규칙에 익숙해지면서 비로소 네트워크가 유기적으로 성장하기 시작하는데, 저절로 되는 것이 아니라 사용자의 활동에 의해 진화하는 것이다. 네트워크가 경직되지 않고 자유로운 역동성을 지녀야만 가능하다. 페이스북의 좋아요 문화, 트위터의 리트윗, 미니홈피의 파도타기 등은 사용자들이 규칙을 기반으로 만든 문화이고 관습이다. 이를 위해서는 구성원이 자율적으로 상호작용의 약속을 더하고 관습과 문화를 만들어갈 수 있는 여백(margin)이 필요하다. 네트워크의 경직된 규칙을 넘어서는 자율적인 문화는 네트워크의 성숙 정도를 나타내는 척도이기도 하다. 네트워크에서는 규칙이 성장을 저해하기도 있고 진화를 만들기도 한다.
2. 신의 관점과 나의 관점: 네트워크는 응집된듯 흩어져 있다 (dense but dispersed)
네트워크는 누가 어느 각도에서 보는가에 따라 달라지는 천의 얼굴을 가졌다. 사업자는 네트워크를 마치 공간처럼 판독한다. 내 네트워크가 얼마나 크고 거주하는 회원이 몇명인지가 먼저 보인다. 얼마나 많은 노드가 얼마나 연결되어 있는지 밀집도(density)가 독해방법이다. 트위터를 입소문 마케팅 플랫폼이나 광고플랫폼으로 활용할만큼 통제 가능하고 응집된 것으로 보여주는 것이 네트워크이다.
그러나 사용자 관점에서 보면 내 홈페이지가 중심이고 이웃이 있을 뿐이다. 트위터의 팔로우 네트워크는 여러분 모두가 한명씩 팔로우한 노동이 모여서 만든 결과이다. 노드 관점에서 보면 모두가 흩어져 있는 개체일 뿐이다. 응집된 것처럼 보이지만 실제로 흩어져 있는 것이 네트워크이다.
거꾸로 읽어도 마찬가지이다. 흩어진듯 하지만 쉽게 응집되는 것이 또 네트워크이다.이슈가 터지면 어디서 나타났는지 모두 한목소리를 내며 메시지를 공유하고 리트윗하고 소문을 내면서 일사분란하게 움직인다. 이 네트워크의 노드들은 네트워크 전체를 볼 필요도 없고 알지도 못하며 하나의 통제된 목소리를 따르지도 않는다. 한 명의 대장이나 리더가 영향을 주는 것이 아니라 내 옆사람, 내 친구, 내 가족이 영향을 준다. 소수의 지인이 알려주는 내용에 반응하고 자신의 지인들에게 공유해주는 것이 가장 과격하고 적극적인 활동이다. 흩어진 개인들의 활동이다. 그런데 그 효과는 마치 응집된 대규모 집회와도 같다. 대기업의 비리를 폭로하고 단번에 몰아세우기도 하고 트위터 등을 통해 국정원 여직원 사건처럼 대한민국 전역에 온라인 생중계를 하기도 한다.
이것은 현대판, 아니 네트워크판 ‘군중(crowd)’의 모습이다. 군중이란 각자 흩어져 있을 때는 서로 다르게 생각하고 행동하고 느끼는 개인이다. 그러나 이슈가 있을 때 집단적으로 특정 수가 모여 하나의 목소리를 내고 하나의 영혼으로 융해되고 집단적(collective) 행동을 하는 그룹이 바로 군중이다[Gustabe Le Bon, La psychologie des foules, Paris, 1895, cited by André Akoun, Sociologie des communication de masse, Paris, 1997, p. 83]. 과거의 군중은 하나의 공간에 모여서 활동했다. 군중의 개념에서 중요한 것이 집단을 형성하는 숫자이다. 군중심리라고 하지 않는가? 혼자서 소리치기는 어렵지만 특정 수가 모이면 축제가 되고 권력이 된다.
네트워크에서 노드는 실제로 흩어져 있는 개인이지만 컨텍스트에 따라 각자의 방, 사무실, 버스 정류장에서도 응집될 수 있는 군중이다. 과거의 군중이 개인과 구분되는 것이었다면 지금의 군중은 양면성을 띈다. 응집된듯 흩어져 있고 흩어진듯 응집되어 있다. 이러한 현대판 군중을 품은 것이 네트워크이다.
그렇다면 사업자에게 고객은 모을 수도 없고 통제할 수도 없는 대상이다. 네트워크에서 ‘모으다’라는 전략은 위험하다. 네트워크 전체로 보면 모여있는 것 같지만 실제로는 흩어져 있고, 이슈에 따라 동시다발적으로 움직이면서 동시에 응집된 것 같은 효과를 낸다. 사업자에게 네트워크는 착시현상을 주는 틀걸이고 양날의 칼이다.
3. 상태와 과정: 네트워크는 고정된듯 유연하다 (fixed but evolving)
마지막으로 네트워크는 시간의 흐름을 포함한다. 네트워크의 착시현상을 가장 크게 일으키는 요소이다. 우선 네트워크는 특정 시점의 연결 상태를 가시적으로 나타낸다. 데이터 모델링과 같은 설계단계의 네트워크이든 지하철과 같이 물리적인 건설에 기반한 네트워크이든 마찬가지이다. 노드들이 연결된 결과를 지도처럼 보여준다. 페이스북은 10억명의 노드가 연결되어 있고 아마존의 매개 네트워크에는 2억명의 사용자 노드와 수천만개의 제품노드가 연결되어 있다. 구글의 페이지랭크 네트워크에는 30조의 문서가 연결되어 있다. 사용자들이 서로 빈번하게 대화하고 상호작용을 할수록, 구매자를 매개로 제품간의 링크관계가 더욱 선명해질수록 네트워크는 형태가 가시화되고 영향력도, 역할도 규정될 것이다.
그런데 네트워크가 결과라고 보여주는 것은 하나의 상태(state)일 뿐이다. 노드들의 움직임에 따라, 네트워크의 형태는 지속적으로 변한다. 그래서 네트워크는 개념적으로 ‘inter’의 의미를 항상 내포해왔다[Pierre Musso, op.cit., p.13]. ‘inter’는 ‘둘(양쪽의) 사이에’에 있다는 뜻으로, 상호연결(interconnection), 상호관계(interrelation), 상호작용(interaction), 중간(intermediary) 등의 의미를 지닌다. 항상 중간자적인 상태에 놓여있음을 말한다. 네트워크가 다이나믹하다는 것은 항상 과도기적인, 진행중인 상태를 의미하기 때문이다[Y.Barel, A. Cauquelin, Concepts transversaux, in Dictionnaire critique de la communication, Paris, 1993, p.273-276].
우리가 일반적으로 생각하는 네트워크는 어떤 고정된 ‘상태(State)’를 의미하지만 네트워크는 ‘과정(Process)’를 포괄하는 개념이다
위의 이미지는 네트워크를 상태로 보는 것과 과정을 포괄하는 것이 어떤 시각의 차이를 나타내는지 도식화한 것이다. 네트워크는 노드의 연결상태이기도 하고 관계이기도 하다.
그래서 네트워크는 우리 눈에 보이지 않는 것을 보여주기도 하지만 실제로는 항상 진행중에 있는 관계의 한 상태를 보여주는 것이기 때문에 불완전한 해석을 할 수 있는 함정을 갖고 있다. 예를 들면 지금까지 소셜 네트워크 연구는 접점(contact points)을 많이 가진 허브(hub)를 네트워크의 영향력자(influencials)로 전제하고 이를 중점적으로 파헤치는 데에 집중해 왔다. 네트워크에서 가시화된 모습을 보면 당연히 이러한 해석이 가능하다. 소수 유력자의 영향력도 중요하지만 네트워크는 그보다 많은 것을 숨기고 있다.
J. Ugander는 2012년 연구논문에서 사용자의 참여를 이끌어내는 데에 있어, 연결(connections)을 많이 갖고 있는 허브의 역할보다 ‘얼마나 다양한 소셜 그룹(connected components)’에 연결되어 있는지가 더 중요한 요인임을 밝혀냈다[J. Ugander, L. Backstrom, C. Marlow, J. Kleinberg. Structural Diversity in Social Contagion. Proc. National Academy of Sciences, 109(16) 5962-5966, 17 April 2012] 네트워크가 가시적으로 보여주는 ‘상태’보다 네트워킹 ‘프로세스’에 중점을 두었기 때문에 얻을 수 있는 연구결과이다. 아래 그래프는 이 논문에 수록된 것으로 2010년도 페이스북에 가입한 사용자중 1천만명을 선별하여 조사한 결과이다. 얼마나 다양한 소셜 그룹을 갖고 있는가가 페이스북에서 가입후 왕성한 참여활동을 하는 데에 결정적 영향을 미친다. 예를 들어 여러분들의 지인들이 서로 모두 알고 있는 경우보다 서로 모르는 여러 그룹으로 구성된 경우 페이스북에서 열심히 활동할 가능성이 더 높다는 것이다.
J. Ugander, L. Backstrom, C. Marlow, J. Kleinberg. Structural Diversity in Social Contagion. Proc. National Academy of Sciences, 109(16) 5962-5966, 17 April 2012 (출처:http://www.pnas.org/content/early/2012/03/27/1116502109.full.pdf)
네트워크로 가시화된 결과는 화려하게 보인다. 그러나 네트워크가 시간의 흐름 즉 진화 과정을 포함한다는 사실을 감안하면, 무엇을 볼 것인가의 문제는 그렇게 간단하지가 않다. 현상을 분석하는 도구는 좋아지고 100명에게 물어보던 것을 수천만명에게 물어볼 수 있는 기회를 얻었지만 이 도구(네트워크)에 대한 이해는 아직 부족하다.
지금까지 네트워크의 이중성에 대해 알아보았다. 네트워크를 분석도구, 마케팅 도구, 서비스 도구로 활용하는 과정에서 이중적 성격을 지속적으로 만나게 될 것이다. 반면 이중성을 동시에 고려하려고 들면 어떤 실행도 하기 어렵다. 잦은 실행을 통해 경험하고 영감을 얻는 선순환이 필요하다. 한쪽을 선택한다면 다른 한쪽에 대비하는 습관이 필요할 것이다. 네트워크를 연구, 이용하고 만들어야 하는 독자들을 위해 아래와 같이 요점을 정리하면서 글을 마무리 한다.
- 쉽고 간단한 규칙이 필요하다. 대신 그 규칙이 궁극에 사람들에게 놀이가 되도록 여백을 둬야 한다.
- 사업자는 신이 아니다. 전체를 통제할 수 있다는 환상을 버려야 한다. 응집된듯 흩어진 네트워크의 이중성은 결국 사용자의 이중성이다.
- 많은 시행착오 끝에 체득할 수 밖에 없는 것이 네트워크이다. 네트워크가 보여주는 결과보다 보이지 않는 과정을 찾는 것이 숙제다.
* 많은 공유와 피드백 부탁드리며 글을 인용하실 때에는 반드시 출처를 밝혀주시기를 부탁드립니다.
September 10, 2013
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Founder & CEO, Organic Media Lab
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